RUHECHUANGZUOYOUXIUDEGUANGGAOWENAN？

　　 HAODEGUANGGAORUMEINV，JUNXIUERYOULINGQIZIHUIZHAORENXIHUAN；YOUXIUDEWENANRUDETIDELIANGSHAN，NENGZHANGXIANRENLEIDEXIUYANGYUMEILI。QISUOYUNHANDECHUANGYIJIZHIZAIHENDACHENGDUSHANGZHIPEIZHEXIAOFEIZHEGOUMAIJUEXIN。DANGGUANGGAOZHONGDEWENZI/HUAMIANHUOYINLEHEXIAOFEIZHECHANSHENGQINGTOUYIHEDEJIAOLIUSHI，WOMENDEGUANGGAOCHUANGZUOBIANNENGJIANGCHANPINDEMEILIXUANXIECHU，CHANSHENGJINGRENDEXIAOSHOULI。

　　那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。
　　 让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。

YI、BUGUOSHIYIGUANCHENNIANLAOJIU

　　提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。
　　 很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。

　　ZAOZAI19SHIJICHU，XIFANGDEYING、FA、MEIDENGGUOJIA，JIUCHUXIANLEGUANGGAODECHUXING。SUIZHEDAZHONGMEITIDEMENGYA，RENMENZHUBUJIANGGULAODEGUANGGAOSHUHEDAZHONGCHUANBOMEIJIEJIEHE，GUANGFANYONGYUSHANGYEHUODONG，ZHUJIANDITUOZHANGUANGGAODEGONGNENGYUJIAZHI。ZAIZHONGGUOGUANGGAODECHUXIANYEYOUHENZHANGDELISHIKECHA。DAJIASHUZHIDE《SHUIHUCHUAN》ZHONG“SANWANBUGUOGANG”，ZUOWEIYIZEHENYOUSHUIZHUNDEJIUSIZHAOPAIGUANGGAOWENAN，CHUXIANZAIBEISONGMONIAN。DANWOGUOZHENZHENGDEGUANGGAOXUEYANJIUQUESHIYU20SHIJI20NIANDAI。ZHEIYISHIQI，GUANGGAODEDAOXIANGDANGDEFAZHAN，GUOWAIZHULIUGUANGGAOSHUFENFENLIURUZHONGGUO，ERGUORENYEKAISHIZHELIYANJIUGUANGGAOXUE，ZHUYAODEZHUZUOYOUXUBAOHUANGDE《XINWENXUE》（1919NIANCHUBAN）、SUSHANGDADE《GUANGGAOXUEGANGYAO》（1930NIANCHUBAN）、DINGXINBODE《GUANGGAOXUE》（1933NIANCHUBAN）。JIEFANGHOUCENGYOUYIDUANSHIJIAN，GUANGGAOBEIRENWEISHIZIBENZHUYIWEIBA，ZAODAOPAICHI。JINTIAN，SUIZHESHICHANGJINGJIDEFEISUFAZHAN，GUANGGAOZAIXIANDAISHEHUISHENGHUOZHONGWUCHUBUZAI。

　　国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。

ER、WENANJIQIBEIHOUDE“XIONGSHOU”

　　GUANGGAOWENANBANSUIZHEGUANGGAODECHUXIANERCHUXIAN，GUANGGAOSHIYIZHONGXINXICHUANBOHUODONG，ERCHUANBOBIXUYIKAOCHUANBOZHEYUCHUANBODUIXIANGJUNNENGLIJIEDEFUHAOWANCHENG，GUANGGAOZUOPINJIUSHIZHEIXIEFUHAODEZUIZHONGZAITI，GUANGGAOZHONGDEYUYANFUHAOJIUSHIWENAN。WENANBINGBUSHIJINJINJUXIANYUYUYANWENZI，ERSHIBAOKUOYUYANWENZIZAINEIDEYIQIENENGCHUANDAXINXIDEYUYANFUHAO。

　　“GUANGGAOWENAN”YICILAIZIYUYINGWENadvertisingcopy，ERWENANBEIHOUDE“XIONGSHOU”——“WENANZHUANGAOREN”LAIYUANYUcopywriter。ZHONGWEN“WENAN”ZAI《CIHAI》ZHONGYOULIANGZHONGJIESHI，QIYISHI“GONGWENANJUAN”，LINGYIJIESHISHI“JIUSHIYASHUZHONGCAONIWENDU、ZHANGGUANDANGANDEMULIAO”。ZHEIYUXIANJINTONGSHIYI“WENAN”ZHIGUANGGAOZUOPINZHONGDEWENANHEWENANZHUANGAORENDEQINGKUANGSIHUDADIXIANGTONG。

　　WENANDESHIMINGSHIQUXINGCHENGDONGJIYUYUWANG，JIANLIXINRENGAN，JIXIAOFEIZHEZAIZHONGDUOPINPAIZHONGZHAOYIGEYIDINGYAOXUANZEMOUYIPINPAIDELIYOU。CONGMOUZHONGYIYISHANGJIANG，HAODEGUANGGAOWENANYINGGAIXIANGYIBING“XIONGQI”，NENGCIPOXIAOFEIZHEDEQIANDAI。ERHAODEWENANZHUANGAORENJIUSHIYINGZANGZAIWENANHOUMIANDE“XIONGSHOU”。YINCI，GUANGGAOWENANJUJUEPINGYONG，GENGJIHUICHAOXI。ERWENANXIEZUOYEBUSHICHUNCUIDEWENZIGONGZUO；WENANZHUANGAORENGENGBUSHICHUNCUIDEWENZIGONGZUOZHE——ZHEIGE“XIONGSHOU”BUJINXUYAOYOUYANJINDESIWEI、KAIKUODEZHISHIMIAN、XIANSHUDEXIEZUOJIQIAOYIJINENGJIAYUGEZHONGWENTIHEDUOZHONGYUYANFENGGEDENENGLI，HAIXUYAOFENGFUDECHUANGZAOLIHECHUANGZAOJINGSHEN。

　　可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件：
其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。

　　QIER﹑TADUICHANPIN、SHICHANGYUXIAOFEIZHEZHIJIANDEGUANXIYOUDUDAODELIJIE。GUANGGAORENSUIRANYONGYUANBURUQIYELEJIECHANPINBENSHEN，DANQUEYIDINGYAORANGSHANGJIABURUWOMENLEJIEGUANGGAO。HAODEGUANGGAOWENANSHOUBIXUTONGGUOZIJIDUDAODELINGWUNENGLILEJIECHANPINDESHENCENGJIAZHI、SHICHANGQIANJINGYIJISUQIUDUIXIANG，YIQIYOUXIAODESHOUDUANJIANGCHANPINDEZUIYOUMIANZHANXIANJISHOUZHONG，MANZUSUQIUDUIXIANGDEXIAOFEIXINLI。

　　DISAN﹑GUANGGAOWENANSHOUHAIBIXUSHUXIGUANGGAOBIAOXIANSHOUDUAN、SHANYUJIAYUWENZI。WENANSUIRANZHISHIGUANGGAODEYIBUFEN，DANYIGEBULEJIEWENANYUGUANGGAODEXIEDIAOXING、BULEJIEBUTONGDEGUANGGAOMEIJIEZAIGUANGGAOBIAOXIANLISHANGDECHABIE、BUZHIDAOZAIBUTONGDEMEIJIEXUYONGHEZHONGWENTI、BUZHIDAOWEISHIYINGBUTONGCHANPINBUTONGXIAOFEIZHEERSHIYONGBUTONGFENGGEDEWENANRENYUAN，SHIHENNANCHUANGZUOCHUFUYOUBIAOXIANLIDEWENANDE，NEIMEGUANGGAOJIUHUISHIQULINGXING，GUANGGAOKEWAJUEDEQIANLIJIUHUISANGSHIDAIJIN。

　　最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。
　　 我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。

　　HENDUOSHIHOU，RENMENBACHUANGZAOLIHECHUANGZAOJINGSHENBIAOSHUWEICHUANGYIRENSUISHISUIDIDOUCHUYUYIZHONGCHUANGYISIKAODEJINGSHENZHUANGTAI。BIRULINGGUANGLINGGUANGZHAXIAN。RENHEYIGERENDOUYOUKENENGYOULINGGUANGZHAXIANDEJINGLI，DANSHIJUEDADUOSHURENLINGGANZHONGDEDUOSHUCONGWEIDACHENGRENHECHENGJIU。YINWEIZAILINGGANYUYOUXIUDEGUANGGAOWENANZHIJIANCUNZAIZHEHENDADEJULI，ZHEIZHONGJULIBIXUYIKAOPANGDADEGONGZUOQUSUODUAN，ZHEIXUYAOJINGGUOJIANKUDEXUNLIANYIJIZIZIBUJUANDESIKAO，CAINENGWANCHENG。LINGGANYEKEYISHUOSHICHUANGZUOYUWANG、CHUANGZUOJINGYAN、CHUANGZUOJIQIAO、SIWEIZHUNBEIHEQINGJINGYOUHUODEZONGHECHANWU。ZHIYOUJUYOUHENQIANGDECHUANGZUOJINGSHENDECHUANGYIRENCAIYOUKENENGBAWOZHULINGGAN，CHUANGZUOCHUFUYOUMEILIDEZUOPIN。

　　SUOYISHUO，YOUXIUDEWENANSHOUDOUFEICHANGQINFEN，ERBUSHIJINKAOTIANCAIJIUKEYILANYUCHONGSHULE。（WEIWAN）

　　 (更多内容，请点击浏览专家专栏文章。)